A második világháború az Egyesült Államok hátországában is éreztette hatását. A hadihajók legénységének élelmezése prioritást élvezett a lakosság szükségleteivel szemben, ezért a vágóhidakon feldolgozott színhús java részét a frontokra küldték, hadtáp gyanánt. Ma már hihetetlennek hangzik, de a belsőségeket – pl. a májat, a zúzát, a tüdőt, a pacalt – az akkori USA-ban emberi fogyasztásra alkalmatlannak találták. Ha akkoriban egy amerikait ilyen ételre próbáltak volna rábeszélni, valószínűleg éppúgy reagált volna, mint egy mai európai, ha sült sáskát vagy hernyókat tálalnának föl neki: undorral és ellenkezéssel.

A színhús hiánya a civil lakosság fehérjebevitelének nagymértékű csökkenéséhez vezetett, s ez skorbuttal fenyegetett. Jó megoldásnak tűnt tehát, hogy az embereket próbálják meg rászoktatni az addig kidobott vagy más célokra felhasznált belsőségek fogyasztására. A Védelmi Minisztérium ezért az akkori legelismertebb tudósokat – például Margaret Mead kulturális antropológust és Kurt Lewin szociálpszichológust – egy olyan stratégia kidolgozására kérte föl, amelynek hatására az emberek elkezdik vásárolni és fogyasztani ezeket. Az új munkacsoport az „Étkezési Szokások Bizottsága” nevet kapta. Munkájuk jelentőségét érzékelteti, hogy egy 1943-ban kiadott, belsőségek fogyasztására buzdító brosúrájuk előszavát az akkori elnök, Roosevelt írta. Az 1940–47 között működő bizottság tagja lett Lewin tanítványa, az akkor a húszas évei elején járó Leon Festinger is.

Festingert ekkor kezdte el foglalkoztatni a kérdés, hogy pontosan mi történik az emberekben, ha különbség van aközött, amit gondolnak, és ahogy viselkednek (vagy kellene viselkedniük). Röviden és egyszerűen ez az általa kidolgozott kognitív disszonancia. Kicsit bővebben: ha egy ember tudattartalmai – ideértve az attitűdöket, az elvárásokat és a hiedelmeket is – inkonzisztensek önkéntes vagy a szerinte tőle elvárt viselkedésével, akkor ez az össze nem illés feszültséget hoz létre benne. Aktuális viselkedése nincs „összhangban” azzal, amit erről a viselkedésformáról gondol: innen ered a kognitív disszonancia kifejezés. A belsőségek problémájánál maradva, az a disszonancia, amelyet a 40-es években sok háziasszony élt át, a következő tények között keletkezett:

Nincsen színhús, ezért májat kell(ene) vennem a családomnak.

↕

A máj nem ehető, nem alkalmas emberi fogyasztásra. Májat enni? Már a gondolat is undorító!

Festinger nem csupán magát a jelenséget írta le. Azt is elemezte, hogy az emberek hogyan próbálják meg feloldani a gondolataik és cselekedeteik közötti ellentmondást, azaz milyen kognitívdisszonancia-redukciós stratégiát alkalmaznak. Józan paraszti ésszel azt feltételezhetnénk, hogy ha a viselkedés és a vele kapcsolatos attitűdök ellentmondanak egymásnak, akkor a kognitív disszonanciát átélő ember megváltoztatja a viselkedését. Sajnos, szemben a logikusan várható következménnyel, nem ez történik, az esetek nagy részében nem a viselkedést, hanem a viselkedéssel kapcsolatos attitűdöket, elvárásokat változtatja meg az ember.

Ugyancsak a kognitív disszonanciára következtethetünk a WHO 2004-es adataiból:

A felnőttek 90 százaléka tudja, hogy a dohányzás jelentősen megnöveli a rák, a keringési betegségek és így a korai halál esélyét.

↕

A 15 éven felüli magyar férfiak 37 százaléka, a 15 éven felüli magyar nők 24 százaléka rendszeresen dohányzik.

Így tehát az emberek nagy százaléka tisztában van vele, hogy amit tesz, azzal saját életét kockáztatja, mégis folytatja a dohányzást. Ha egy dohányost megkérdezünk, miért dohányzik – annak ellenére, hogy sokszor saját magán tapasztalja: a cigaretta károsítja az egészségét –, számos magyarázatot kaphatunk, kezdve onnan, hogy „megnyugtat”, keresztül azon, hogy „mert a barátaim is dohányoznak”, egészen odáig, hogy „már sokszor próbáltam, de egyszerűen nem tudok leszokni róla”. Magyarán: a dohányzók az önigazolás eszközeit használják a kognitív disszonancia csökkentésére.

S hogy milyen módszerek alkalmazhatók az önigazoló attitűd megváltoztatására, álljon itt egy példa: dohányzó fiatal nők egy csoportjának részletesen el kellett képzelniük, majd eljátszaniuk egy olyan társukat, akinél rákot állapítottak meg. A szerepjáték rákényszerítette őket, hogy a dohányzás következményeit alaposan, új szempontokat is figyelembe véve átgondolják. Ez a munka megingatta és lerombolta a dohányzással kapcsolatos korábbi, önigazoló attitűdjeiket. Még másfél évvel később is jelentősen csökkent dohányzási gyakoriságot regisztráltak náluk.

Festinger és egyik munkatársa, Meryll J. Carlsmith klasszikus, 1959-ben végzett kísérlete azt is megvizsgálta, milyen következményekkel jár az attitűd módosítása. A kutatók agyzsibbasztóan unalmas feladatokkal bíztak meg 71 férfi hallgatót a Stanford Egyetemről. Fél órán keresztül tizenkét orsót kellett egy tálcára fel-, majd onnan lepakolniuk, újabb fél órán keresztül pedig negyvennyolc szöget ide-oda forgatniuk egy táblán. A kísérletvezető egész idő alatt mellettük állt, szorgosan jegyzetelt, egy pillanatra sem hagyta magukra a szerencsétleneket. Miután az egy óra letelt, néhányukat arra kérte, hogy a következő kísérleti személynek meséljék el, milyen izgalmas volt a kísérlet, mennyire jól érezték magukat közben. (A „fedőtörténet” az volt, hogy a kutatók így hoznak létre előzetes elvárásokat a feladatokkal szemben.)

A hazugsági instrukciót kapó személyeket is két csoportba osztották. Az egyik csoport a feladatért egy dollárt (2009-es vásárlóértékre átszámítva körülbelül 1300 forintot) kapott, a másik csoport tagjainak húsz dollár (paritása kb. 27 000 forint!) ütötte a markát.

A kísérlet egy későbbi szakaszában kikérdezték a résztvevőket, hogy valójában milyennek találták a feladatot (kizárva az elemzésből azt a néhány fiút – tényleg nem volt sok –, aki visszautasította, hogy akár egy, akár húsz dollárért hazudjon egy évfolyamtársának.) Kiderült, hogy akik húsz dollárt kaptak, jóval unalmasabbnak értékelték a kísérletet, mint azok, akik egy dollár jutalomban részesültek. A kísérletet természetesen azok tartották leginkább unalmasnak, akiket hazudozás nélkül elengedtek. Mindez a kognitív disszonancia modellje szerint úgy magyarázható, hogy az emberek mérlegelik, elégséges indokuk van-e egy számukra elfogadhatatlan viselkedésükkel kapcsolatos attitűdjük megváltoztatására. Akik húsz dollárt kaptak, joggal gondolhatták: „Borzasztóan unalmas volt a kísérlet, viszont ilyen nagy pénz épp elég indok arra, hogy hazudjak a következő srácnak.” Egy dollár önmagában viszont elégtelen indok a hazugságra – így jutottak arra az elhatározásra, hogy „Tulajdonképpen nem is volt olyan rossz ez a kísérlet. Tudományos célokat szolgált, és azért a kis hazugságért még egy dollárt is kaptam.”

Festinger elméletét sokan továbbfejlesztették, s más helyzetekre is alkalmazták. Kiderült például, hogy akiknek csak kemény beavatási szertartások után sikerült bekerülnie egy csoportba, sokkal nagyobbra értékelték a csoporttagsággal járó előnyöket, mint akik egyszerűbben jutottak oda. Jobban szeretjük és őrizzük azt, amiért keményen megszenvedtünk, mint ami minden erőfeszítés nélkül pottyant az ölünkbe. Sajnos, ugyanez a disszonanciaredukciós folyamat tartja fent a rossz kapcsolatokat is. Minél többet veri a részeges férj a feleségét, annál jobban ragaszkodik hozzá az asszony – hiszen minél többet tűrt a férje mellett, annál erősebb az indoka rá, hogy vele maradjon. A rossz kapcsolat fenntartása igazolja mindazt a szenvedést, amit eddig el kellett viselnünk…

Az önigazolás ugyancsak szükséges akkor, ha valamit nem szerezhettünk meg, nem érhettünk el. Szép példa erre Aespus rókája, aki szőlőt akart lopni, de nem érte el a fürtöket. Hogy a vágyai és lehetőségei közötti kognitív disszonanciát csökkentse – azaz mentegesse saját ügyetlenségét – inkább a szőlőt kezdte ócsárolni. Ez persze sokszor elég átlátszó trükk…

S hogy hogyan oldotta föl az Étkezési Szokások Bizottsága a belsőségekkel kapcsolatos kognitív disszonanciát? Komplex, soklépcsős folyamatban, amelyből itt csak két módszert mutatok be.

A disszonanciacsökkentés jó módszere az inkonzisztencia módszeres feldolgozása. Ezt elérendő, a bizottság különböző kiadványokat juttatott el a háztartásokba, számos megoldást kínálva arra, hogy a belsőségeket hogyan dolgozzák föl és tálalják úgy, hogy az a régi, ismerős ételekre hasonlítson. A vendéglősöket és a henteseket arra biztatták, vegyék fel kínálatukba az új élelmiszereket, beszélgessenek róluk a vendégekkel, a vevőkkel. Az „elsődleges célcsoport”, a háziasszonyok így fokozatosan megbarátkoztak a májjal s egyéb belsőségekkel, a férj és a gyerekek pedig ritkán panaszkodtak, hiszen Anyuci jóízű, ismerősnek tűnő ételeket tálalt fel vacsorára. Lewin azt is megállapította, hogy ha az asszonyok ilyen ételekkel kapcsolatos „megbeszélő csoportban” vettek részt, utána ötször valószínűbben főzték családjuknak, mint ha pusztán egy frontális előadást hallgattak meg a témáról. (Érdemes ezt az eredményt a két módszer oktatásban betöltött szerepével és hatásával összevetni…)

Nagyobb feszültséget vált ki az össze nem illés, ha a cselekedet veszélyezteti a pozitív önértékelést, vagy a személy saját erkölcsi rendszerét. Amerikában az is hozzájárult a kampány sikeréhez, hogy a célcsoport honleányi érzéseire apelláltak. Az otthon maradóknak a haza védelméért kellett lemondaniuk a színhús fogyasztásáról. Maga az elnök így nyilatkozott erről már említett előszavában: „Ebben a háborúban a húsok és a zsírok éppen annyira muníciónak számítanak, mint a tankok és a repülőgépek.” Ezek után azt a háziasszonyt, aki továbbra sem hajlandó felvenni „arzenáljába” a májat és a vesét, csakis hidegszívűnek, hazafiatlannak és önzőnek lehetett nyilvánítani, ezt pedig mindenki igyekezett elkerülni.

A hibák, mulasztások okozta kognitív disszonanciát feloldó önigazolásról két híres amerikai szociálpszichológus, Elliot Aronson és Carol Tavris Történtek hibák… De nem én tehetek róluk címmel írt könyvet.