A viselet által kifejezett legősibb és legnyilvánvalóbb információ a közösséghez tartozás. Nem véletlen, hogy a történelem során kialakult a különböző népek, tájegységek, sőt ezeken belül az egyes falvak jellegzetes, minden mástól különböző ruhaviselete – hiszen a hovatartozás, annak vállalása az önmeghatározás alapeleme. És akkor még nem is említettük az egyenruhákat, melyek nemcsak a szervezetekhez, hanem akár a foglalkozási csoportokhoz való tartozást is pontosan megjelölhetik.

Nos, mára az egyenruhák maradtak, de a legtöbben bizonyára azt gondolják, hogy a „törzsi” hovatartozást jelző ruházatok kora a múlté. Ez azonban egyáltalán nincs így – csupán arról van szó, hogy a törzsek már egészen más alapon szerveződnek, mint az elmúlt évezredekben. Hosszú ideig a közös lakhely volt a meghatározó, ám a modern korban a fizikai közelséget mint szervező elvet a szellemi közelség váltotta fel. A divat tehát ennek a kifejeződésévé vált.

Összetett üzenetek

Ugyan, mégis milyen szellemi állásfoglalásnak a kifejeződése az, ha valaki rohan rojtos farmer rövidnadrágot vagy spagettipántos kombinéruhát venni, ha a divatlapok kihirdetik, hogy idén nyáron ez a trendi? – kérdezhetné bárki. No igen, a divatkövetéssel szemben valóban az a leggyakoribb kritika, hogy teljesen értelmetlen pénzkidobás az egész... Pedig erről szó sincs. Aki követi a divatot, azt demonstrálja, hogy tudja, mi zajlik a világban, és lépést tart vele. Ráadásul, aki új ruhákban jár, azt sugallja, jó anyagi helyzetben van. Természetesen lehet azt mondani, hogy nem ezek a legfontosabb értékek, amelyeknek alapján meg kell ítélni egy embert, de aki azt állítja, hogy a tájékozottság és az előnyös társadalmi-gazdasági státusz láthatóvá tétele nem számít a személyközi kapcsolatokban, az – finoman szólva – téved.

A ruhák azonban ennél sokkal összetettebb üzenetet is képesek közvetíteni. Ez rögtön világossá válik, ha a legszélsőségesebb példára gondolunk: a Benetton mintegy negyed századdal ezelőtti, évekig futó reklámkampányára. Akkoriban a cég óriásplakátjain olyan fotók jelentek meg, melyek fontos társadalmi kérdésekről szóltak, például a rasszizmussal, a háborúval szemben foglaltak állást. Semmi közük nem volt a kötöttárukhoz, mégis ott volt rajtuk a Benetton emblémája. És ettől a Benetton márka új jelentéssel telítődött: aki felvette a cég által gyártott pulóvert, egy kicsit „belebújt” az eszmeiségébe is – azt hirdette magáról, hogy felelősen gondolkodik a társadalomról, és egyetért a kampányban megfogalmazott nézetekkel.

Sokkal visszafogottabban, de pontosan ennek az elvnek az alapján építik imázsukat más divatcégek – és persze egyéb fogyasztói termékek márkái – is. Fantáziavilágokat építenek maguk köré, melyekben yachton nyaraló milliomosok, csábítóan titokzatos nők, őserdei kalandorok vagy kamaszos bohóságukat vidáman vállaló felnőttek alakja jelenik meg. Természetesen maguk a ruhák, kiegészítők is azt a benyomást keltik, mintha ezeknek az életformáknak a kellékei volnának. A márkák arcaként bemutatott hírességek pedig már készen hoznak magukkal egy jól meghatározott értékkört, mely hozzákapcsolódik a divatcég termékeihez.

Aki örökre megváltoztatta a divatot

Mindennek kiépítéséhez, működtetéséhez marketingszakemberek hadára van szükség, és még így is általában egy kicsit mesterkéltnek hat az egész... A történelemben azonban egyszer előfordult, hogy egy divattervező teljes természetességgel alkotta meg egyéni stílusú ruháit, kiegészítőit, és erőlködés nélkül meghódította velük a divatra fogékony vásárlókat. Ráadásul úgy, hogy örökre meg is változtatta a divatot... Coco Chanel a 20. század elején kezdte pályáját, amikor a modern eszmék – például a női egyenjogúság gondolata – már megerősödőben voltak, de az öltözködésben egyszerűen még nem léteztek olyan eszközök, melyekkel ki lehetett volna fejezni az új szemlélettel való azonosulást. A divatban egy túlhaladott kor stílusa élt tovább – de csak jobb híján. Coco Chanel megértette ezt, és képes volt megtalálni a tökéletes megoldást. Olyan merész újításokat vezetett be, melyek másnak eszébe sem jutottak. Többek között megszabadította a nőket a fűzőtől, női nadrágokat készített, a korábban hihetetlenül túlbonyolított kalapokat teljesen leegyszerűsítette, népszerűvé tette a rövid hajat, megalkotta a fekete színű „kis ruhát”, és kényelmes, praktikus tweedkosztümöket tervezett. Ruhái nemcsak funkcionálisan voltak jobbak a korábbi divatnál, hanem végre megteremtették a lehetőségét annak, hogy akik modern nőnek és az új eszmék hívének tartották magukat, ezt öltözetükkel is kimutathassák. Megalkotta annak az új és modern társadalmi csoportnak a törzsi viseletét, amelyhez ő maga is tartozott.