Mivel egyre több vásárlás zajlik online, a kereskedők egyre kifinomultabb technikákat vetnek be annak érdekében, hogy a vásárlók továbbra is náluk költsék pénzüket. Anna Lembke, a kaliforniai Stanford Egyetem pszichiátere és számos függőségről szóló könyv szerzője szerint az internet olyan hétköznapi tevékenységeket, mint a vásárlás, már-már „kábítószerhez hasonlóvá” alakított át. Emiatt az online vásárlás hirtelen tömeges problémává nőtte ki magát.

A probléma világszerte jelen van. Kutatók több országban, például az Egyesült Államokban, Törökországban, Lengyelországban, Németországban, Indiában, Brazíliában, Dél-Koreában és Pakisztánban is vizsgálták a kényszeres vásárlást. Az eredmények szerint ezekben az országokban az egyetemi hallgatók közel egyharmadát kényszeres vásárlónak minősítették, legyen szó fizikai vagy online vásárlásról. Különösen aggasztó a helyzet Kínában, ahol a kényszeres vásárlás előfordulási gyakorisága talán a legmagasabb a világon. Heping He, a kínai Sencseni Egyetem marketingkutatója által végzett felmérés szerint a kínai lakosság körülbelül 29,1%-a küzd kényszeres vásárlással.

Korábban a kényszeres vásárlást elsősorban nőket érintő problémának tartották. A legújabb tanulmányok azonban gyakran nem mutatnak szignifikáns különbséget a nemek között, különösen a fiatalabb vásárlók körében. Az internetes kiskereskedelem térnyerésével a férfiak is egyre inkább nyitottá válnak az online vásárlásra, így a nemek közötti különbség a kényszeres vásárlás terén csökkenni látszik.

A témát kutató szakemberek gyakran jelentős akadályba ütköznek: a vásárlási függőségnek vagy kényszeres vásárlásnak jelenleg nincs hivatalos diagnózisa. Bár az adatok azt mutatják, hogy a probléma egyre súlyosabbá válik, sem a Betegségek Nemzetközi Osztályozásába, sem pedig a Mentális Rendellenességek Diagnosztikai és Statisztikai Kézikönyvébe (DSM) nem foglalták bele az állapotot. Sok klinikus és kutató úgy véli, egy hivatalos diagnózis a kutatások mellett abban is segíthetne, hogy a problémával küzdő emberek könnyebben hozzájuthassanak a szükséges ellátáshoz.

A diagnózis hiányának egyik oka, hogy egyelőre nincs szakmai egyetértés a probléma eredetét illetően. A kutatók között vita folyik arról, hogy a kényszeres vásárlás hátterében inkább impulzivitás, a kényszerbetegséghez hasonló késztetés vagy viselkedési függőség áll-e, amely a szerhasználathoz hasonlóan a jutalmazással kapcsolatos agyi régiókat aktiválja. Bár sok kutató szerint további vizsgálatokra van szükség, egyre inkább a függőségi megközelítés látszik megerősödni a szakmai körökben, mivel a viselkedési függőségek egyre szélesebb körben válnak elfogadottá. A szerencsejáték-használati zavart például - amely több szempontból hasonlít a kényszeres vásárláshoz - 2013-ban a DSM ötödik kiadásába bele is foglalták.

Lembke szerint a vásárlási függőség jelensége a klasszikus függőségi mintázatot követi; az emberek eleinte azért vásárolnak, hogy jobban érezzék magukat, vagy hogy valamilyen problémát így „orvosoljanak” – legyen az akár szorongás, depresszió, magány vagy unalom. Ha ez a viselkedés beválik számukra, addig ismétlik, amíg az „megváltoztatja az agyukat”, és egy ponton túl nem tudnak vele leállni, akár adósságok felhalmozása, akár emberi kapcsolatok feláldozása ellenére sem.

A vásárlással kapcsolatos függőségi elméletet agyi képalkotó vizsgálatok is alátámasztják. Patrick Trotzke, a kölni Charlotte Fresenius Egyetem pszichológusa 18 olyan személy agyi aktivitását vizsgálta, akik problémás vásárlási szokásaik miatt fordultak segítségért, emellett 18 kontrollcsoportba tartozó résztvevőt is vizsgáltak. A vizsgálat során bevásárlóközpontokat, bevásárlótáskákat, valamint kívánatos tárgyakat, például kézitáskákat és szórakoztató elektronikai cikkeket ábrázoló képeket mutattak nekik. A vásárlási problémával küzdő egyéneknél ezek a képek a striatumban található jutalmazó rendszert aktiválták  – ugyanazt a rendszert, amely a szerfüggőségben is szerepet játszik. Trotzke szerint azonban ez gyengíti a prefrontális kéreg kontrollfunkcióit, így az érintettek kevésbé tudják kontrollálni vásárlási késztetéseiket. Az ilyen és ehhez hasonló agyi képalkotó vizsgálatok természetesen  önmagukban nem alkalmasak a kényszeres vásárlási zavar egyértelmű diagnosztizálására, mivel a vásárlás a legtöbb ember számára bizonyos mértékig jutalmazó élményt jelent.

Maèva Flayelle és Joël Billieux, a svájci Lausanne-i Egyetem viselkedési függőségekkel foglalkozó kutatói szerint nemcsak az egyének vásárlással kapcsolatos pszichés nehézségekre, hanem a weboldalak és alkalmazások tervezési jellemzőire is fokozottan oda kell figyelni. Az online piacterek bizonyos funkciói igencsak próbára teszik a felhasználók önkontrollját, ilyen például a közösségi média és a webshopok összekapcsolása, a vásárlások után járó „jutalompontok”, rövid távon érvényes ajánlatok, visszaszámláló időzítők, részletfizetési lehetőségek vagy kedvezményekkel kecsegtető rulettkerekek. Az online vásárlás egy másik jelensége a videojátékokba integrált „loot boxok” (magyarul „zsákmánydobozok”), melyekhez pénzért lehet hozzájutni és kinyitásuk után valamilyen véletlenszerű, de potenciálisan értékes virtuális tárgyat találhatunk benne. Ezek a digitális zsákbamacskák egyetlen csomagban ötvözik a játékélményt, a vásárlást és a szerencsejátékot, ami sokak számára különösen csábítóvá teszi őket. Ennek ellenére a loot boxok alkalmazása eddig elkerülte a nyerőgépekre és más szerencsejátékokra vonatkozó szabályozásokat.

További vizsgálatok elengedhetetlenek ahhoz, hogy jobban megértsük a jelenség okait, hatásait és az érintett agyi mechanizmusokat. Bár egyre több kutatás igazolja, hogy a kényszeres vásárlás komoly problémát jelent, még mindig nincs egységes álláspont arról, hogyan lenne érdemes ezt kezelni és az online piactereket, e-kereskedelmet szabályozni. Mindez nemcsak a fogyasztók védelmét szolgálná, hanem azt is biztosítaná, hogy a problémával küzdők könnyebben hozzáférhessenek a számukra szükséges segítséghez, ellátáshoz.