Három kanadai kutató egy merőben új megközelítéssel rukkolt elő a tájékozódással kapcsolatban. Arra voltak kíváncsiak, mi segíti egy pláza vásárlóit abban, hogy gyorsabban találják meg benne a kiszemelt üzletet, amit éppen keresnek. Kísérletükben nők és férfiak azonos arányban vettek részt. Chebat és munkatársai a tervezéskor ügyeltek arra, hogy ne befolyásolja a kísérletet, ki mennyire ismeri a helyszínt, hányszor járt már az adott bevásárlóközpontban. Továbbá azt is felmérték a kísérlet előtt, hogy a résztvevők vásárlási stílusára a haszonelvűség vagy a hedonizmus jellemző inkább.

Ha haszonelvűek vagyunk, az azt jelenti, hogy céltudatosan járunk-kelünk vásárlás közben, nem állunk meg nézelődni. Csak a lényeges dolgokra figyelünk (pl. hogy minden ki legyen pipálva a bevásárlólistánkon); a vásárlásra mint elvégzendő feladatra tekintünk, és kevésbé élvezzük azt. Hedonista vásárlóként viszont a vásárlás izgalmára tevődik a hangsúly: az ember lassabban halad, meg-megáll nézelődni a kirakatoknál. Ha úgy tartja kedve, elindul a pláza másik végébe megnézni, kinyitott-e már az új cukrászda a földszinten, stb. A kutatók szerint előbbi inkább a férfiakra, utóbbi főként a nőkre jellemző magatartás.

A kísérlet résztvevőinek egy üzletet kellett megtalálniuk a többszintes, közepesen összetett szerkezetű plázában. A cél: minél gyorsabban el kellett jutniuk a megadott üzletbe. Használhattak térképet, igénybe vehették mások segítségét, dönthettek intuícióik szerint – bármilyen módszer megengedett volt. Még egy diktafont is kaptak, amelynek segítségével rendszeresen beszámoltak arról, hogy éppen merre fordultak, mit csináltak és miért. Például: „Egy illatszerboltot keresek, de itt csak gyorséttermeket látok, megpróbálkozom egy másik emelettel.” Ezzel visszavezethető volt, hogy mi alapján tájékozódtak.

Meglepő eredmények születtek. Egyrészt azok értek célba leghamarabb, akik megszólítottak, megkérdeztek másokat – ezt pedig a nők tették meg többször. Az a klasszikus tájékozódási viselkedés, miszerint a nők inkább tereptárgyakat használnak, a férfiak pedig inkább téri tulajdonságokra (pl. irányokra, egymáshoz viszonyított elhelyezkedésre) támaszkodnak, nem jelent meg a modern civilizációnk formálta térben. A férfiak ugyanis a nőknél is gyakrabban használtak tereptárgyakat az eligazodáshoz. Azonban sem a térképhasználatnak, sem a tereptárgyak megfigyelésének nem volt jelentős hatása a gyorsaságra.

A másik leghatékonyabb tájékozódónak azok bizonyultak, akik hedonista vásárlónak vallották magukat. Ennek a tényezőnek a hatása a memóriánkkal van kapcsolatban. A hedonista vásárlók ugyanis pozitív érzelmek sorát élik át egy-egy üzletben, ami címkeként rögzül és asszociálódik adott üzlethez a hosszútávú memóriájukban. Így később könnyebben megtalálják a helyes utat – hiszen nagyobb jelentőséget tulajdonítanak egy jó zenének vagy egy kellemes illatnak a boltban, mint a haszonelvűek –, és így jobban is emlékeznek ezekre a helyekre. A hedonista hozzáállás másik előnye, hogy az ilyen személyek több információt dolgoznak fel a vásárlás közbeni barangoláskor, és több lehetőség forrásának tekintik a plázákat: többféle üzletet járnak be, ennélfogva jobban megtanulják az alaprajzot is. Nem csupán a reggeli bevásárlást intézik ott, hanem a ruhát, cipőt, a műszaki cikkeket is ott szerzik be. Vagyis hiába látogatják ugyanolyan gyakran a bevásárlóközpontot, mint haszonelvű társaik, mégis jobban tájékozódnak benne. Tehát a nőkre jellemző hedonista vásárlási attitűd és a másokra való hagyatkozás a javukra válik egy olyan speciális közegben, mint a pláza. Ezek segítségével gyorsabb célbajutóknak bizonyulnak. Ennek okát pedig nem közvetlenül a nemi különbségben kell keresnünk, hanem az információforrások használatában és a sokat emlegetett vásárlási stílus tényezőiben.

A kutatók szerint a tájékozódás hatékonysága képes befolyásolni a vásárlás élményét. Úgy tűnik, hogy a férfiak emiatt egy figyelemre méltó körfolyamatba kerülnek „bevásárló túráikon”. Mivel kevésbé hatékonyak a plázabeli úttalálásban, így kevésbé is élvezik a vásárlást. Számukra az jelenthetne megoldást – vetik fel a kísérlet vezetői –, ha felfedeznék a vásárlásban rejlő örömöket, ami jelentősen csökkentené a keresgéléssel eltöltött időt is. A kutatók másik üzenete a férfiaknak, hogy ha a vásárlás nem is válik legkedvesebb időtöltésükké, a plázában töltött idő megrövidítése céljából bátran használhatnák a többi vásárló nyújtotta eligazodási lehetőséget.

A Journal of Business Research hasábjain ismertetett kísérlet kapcsán felmerült néhány kritika, például hogy az életkorban mutatkozó különbségekre nem fordítottak kiemelt figyelmet, ami pedig befolyásolhatja a tájékozódás során a haladás tempóját vagy a különböző érzékszervi kihívások feldolgozási hatékonyságát. Be kell látnunk azonban a kísérlet újdonságként ható vívmányait. Egyfelől, hogy a tájékozódás nem csupán kognitív, de érzelmi folyamat is. Másfelől, hogy a tájékozódás hagyományos elméleteit felül lehetne vizsgálni a különböző modern életterek megjelenésével egyidejűleg.