Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

Share

A Mindennapi Pszichológia
2020. június–júliusi számában
ezekről olvashat:

2020 június–július

  • Mindennapos manipulatív technikák és kivédésük

  • Koalíciók és félrecsúszó párkapcsolatok

  • Miért nem teszünk a klímakatasztrófa ellen?

  • Milyenek is a magyarok? A személyiség faktorai – 3.

  • Játék „itt, most és akkor” – a pszichodráma

  • Minden a fejben dől el? Test és lélek egysége

  • Amit a lelkiismeretünk diktál?

  • Járvány után… (?)

  • Stressz alatt másképp döntünk?

  • „Mintha minden évben érkezne hozzánk egy újszülött

  • Autizmus spektrumzavar felnőttkorban

 

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

A sikeres alkalmazkodás során új képességekre tehetünk szert, nagyobb önismeretet és komoly sikerélményt nyerhetünk.

Amikor az emberek úgy érzik, hogy nincs kontrolljuk az életüket szorongató történések felett, intenzív

A jelenlegi koronavírus-járvány rendkívül kemény feladatok elé állította az orvostudományt, a gazdaságot, a politikát

Egyre szorongatóbb az érzés, hogy lehet, hogy valamit nem jól csinálunk, mert mindenki más már tud sikereket felmutat

Mintha egy láthatatlan ujj márciusban hirtelen stop gombot nyomott volna ezeken a folyamatokon.

A világ legjobban megszervezett rendszerei sem voltak felkészülve egy ilyen mértékű járványra.