Jelenlegi hely

Az üzleti modellről

el kell választani egymástól a gyakorlat és a tervezés szakaszait

Az üzleti modell annak a terve, hogy az adott cég miként hoz létre értéket és teszi azt elérhetővé a piac számára. A hangsúly az értéken van, nem pedig a bevételen, illetve a kiadáson: fontos a működés pénzügyi vetülete, de a cél nem maga a pénz – az csak eszköz. Senki nem azért vesz repülőjegyet, hogy a repülőtársaság bevételét növelje, hanem azért, hogy eljusson a világ valamely távoli pontjára. Az érték tehát a biztonságos / gyors / olcsó / élményteli odajutás. És nem is feltétlenül az utazás: ha valaki megteheti, akkor az eljuttatás szolgáltatásért ad ki pénzt, nem pedig az utazásért. Ez azonnal nyilvánvalóvá válik, ha összehasonlítjuk két olyan légitársaság ajánlatát, melyek közül az egyik egy óra alatt juttatja el az utast a célállomásra, míg a másik két átszállással hét és fél óra alatt. Az az ember, aki az utazásért fizet, ez utóbbit, míg aki az odajutásért fizet, az előbbi, rövidebb és macera nélküli szolgáltatásért hajlandó pénzt kiadni.

Value proposition

A hosszú távon jól jövedelmező üzlet értéket teremt a fogyasztó számára – vagy mennyiségi értelemben (például gyors, tartós vagy olcsó szolgáltatás formájában), vagy minőségi értelemben (minőség, egyediség, szépség). Külön cikkben szólunk majd arról, hogy miként lehet egy termék vagy szolgáltatás egyszerre jó, gyors és olcsó. Annyit máris előrebocsátunk, hogy a közhiedelem szerint a felsorolt három jellemző közül egyszerre csak kettő lehet igaz – mi azonban azt állítjuk, hogy ez a nézet meghaladott.

Bizonyos piaci termékek vagy szolgáltatások az újszerűségükben vagy a megszokotthoz képest gyökeresen új megoldások terén jelentenek értéket a felhasználó számára. A videó-streaming szolgáltatás a mozival szemben például elérhető otthonról (megspórolható az utazás ideje és költsége, a jegyért való sorban állás), és a néző nincsen a vetítés kezdetének időpontjához kötve, ráadásul a program igen szabadon választható. (Más kérdés, hogy a mozi hangulatát nehezen adja vissza a kanapén való ücsörgés.)

Más termékek hasonlóak a versenytársak által kínáltakéhoz, csak olcsóbbak vagy gyorsabbak. Ezeket szokás „helyettesítő terméknek” nevezni. Pl. Mankiw könyve szerint a vaj helyettesítő terméke a margarin.

Helyettesítő termék és marketing

Saját szervezetfejlesztő tapasztalatom nyomán pedig a fagylalt helyettesítő terméke a pite. Ügyfelem, egy étteremlánc-vezető marketingstratégiájának egyik eleme volt, hogy az étteremben mindig elérhető legyen egy édesség. Kánikulában fagylalt, hidegben viszont a forró pite. A cég így mindig kielégítette a kiadós étkezés végén ébredő édességvágyat, ám ezt költséghatékonyan tudta megtenni – pusztán az időjárási körülményekre odafigyelve.

Stratégiai terv: tanulság a non-profit világából

Egy NGO (nem-kormányzati szerv, azaz alapítvány vagy egyesület) stratégiai terve, annak küldetésnyilatkozata (mission statement) bír esetünkben a legnagyobb magyarázó erővel: a küldetésnyilatkozat arra a kérdésre ad választ, hogy „miért jó a világnak, hogy létezik az adott alapítvány”. Nos, az érintettek soha nem azt válaszolják erre, hogy azért, mert imádunk beteg gyerekeknek segíteni, sajnáljuk a bántalmazott állatokat vagy szolidaritást vállalunk a származásuk miatt bántalmazott emberekkel. Ezek mind nekik, a benne dolgozóknak jók, de a világnak azért fontos, hogy az adott szervezet létezik, mert tevékenysége nyomán meggyógyulnak a gyerekek, ismét önálló életre lesznek képesek a korábban bántalmazott állatok vagy a társadalom hasznos tagjai lesznek azok a fiatalok, akiket az oktatási rendszer súlyosan diszkriminál.

Az üzleti modell nem maga a termék!

Az üzleti modellt sok vállalkozó a gyakorlatban akkor is összetéveszti a termék vagy a szolgáltatás modelljével, ha elméletben abszolút tisztában van azzal, hogy mi is az.

Tanácsadó munkám során számos start-up rendezvényen vettem részt, mint a szervezetek fejlesztésével megbízott szociálpszichológus. (Az eseményeken olyan,  indulás előtti fázisban lévő cégek versenyeztek, melyeket jellemzően igen fiatal és tehetséges emberek hoztak létre leginkább valamiféle informatikai-számítógépes probléma megoldását célozva.) Minden esetben ámulva  néztem a lelkes fiatalok csoportjait, milyen erővel ugranak neki magának a programozási feladatnak és mennyire nem akarják figyelembe venni azt a körülményt, hogy erőfeszítésük eredményét el is kell adniuk, ismertté kell tenniük, ki kell dolgozniuk annak a rendszerét, hogy miként keresik fel őket újabb és újabb vevő-jelöltek.

Azonban nem szabad csípőből elvetnünk a termék fejlesztése közben megszült üzleti modellt. Sokak számára mindössze üres szellemi képzelgés a tervezőasztal fölött ülve kitalálni az üzlet gyakorlatát. Számukra nélkülözhetetlen a gyakorlati tapasztalás, az, hogy a saját kezükkel érezzék a biznisz lüktetését, a fejlesztés közben lássák, mi az, ami jó az eredeti elképzelésükben és min kell változtatniuk.

Tervezés út közben...

Tim Berry The Plan-As-You-Go Business Plan című könyve például éppen annak az előnyeit ecseteli, hogy menet közben... „The plan is useless, but planning is essential.” (egy terv önmagában haszontalan, a tervezés viszont kulcsfontosságú) – írja a könyv 9. oldalán.

Egyetlen dologra kell ügyelni: el kell választani egymástól a gyakorlat és a tervezés szakaszait. Azaz ameddig a vállalkozó nap közben terméket fejleszt és esetleg elad, este vagy hétvégén álljon két lépéssel hátrébb és tekintse át addigi tevékenységét, reflektáljon rá úgy, mintha azt más csinálta volna, és vonja le a következtetéseket. Ezek a következtetések lesznek majd az üzleti modell alapjai.

 

Hivatkozott irodalom

BERRY, Tim (2008): The Plan-As-You-Go Business Plan Entrepreneur Media Inc., Irvine, CA.

MANKIW, N. Gregory (2011): A közgazdaságtan alapjai. Osiris Kiadó, Budapest.

OSTERWALDER, Alexander – PIGNEUR, Yves Business (2010): Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley, New York.

Share

Munkavállalóból vállalkozó

Írja meg…

A legtöbbet az olvasó önmagáért tud tenni a nagy út során, amikor munkavállalóból vállalkozóvá válik. Tudjuk, hogy szinte minden ébren töltött pillanatában ezen jár az agya, gondolkodik, reagál a saját gondolataira, s talán e reakciókra is reflektál valamit. A környezetében élőkkel másról sem tud beszélni. Szinte őrület: olykor olyan érzése lehet, mintha egy csupa-tükör liftben utazna. Ebből a mókuskerékből mutat kivezető utat az írás. Azt javasoljuk, hogy írjon az olvasó, mindig írjon. Fecnire, újságpapír szélére, bőrkötéses naplóba. Vagy a Mindennapi Pszichológiának.

A beküldött gondolatok mindegyikéért hálásak vagyunk. Nincsen butaság, rossz ötlet vagy téves gondolat. Csak intimitás van, azaz szerzőnk a legbizalmasabban kezeli a beküldött gondolatokat és igyekszik a legtöbbet megválaszolni.

Várjuk tehát kérdéseiket, észrevételeiket. A szélesebb kör érdeklődésére számot tartó kérdést, illetve a problémákra, javaslatokra adott választ e rovatban - természetesen a kérdező anonimitásának megőrzése mellett - a nyilvánosság számára is hozzáférhetővé tesszük. 

Share

Ez is érdekelhet

Egyre több magyar fordul mentálterapeutához poszt-Covid-szindróma miatt.

A járvány egy éve alatt rendkívüli nyomás nehezedett az egészségügyben dolgozókra.

Nem ritka, hogy a betegek saját magukban keresik a „bűnöst”, vagy épp a környezetük sugallja számukra, hogy ők tehetn

A hétköznapjainkat megkeserítő vitás helyzeteket sokszor magunk próbáljuk megoldani – több-kevesebb sikerrel.

Hogyan kerülhetjük el, hogy úrrá legyen rajtunk a reménytelenség, az aggodalom?

Minden vállalkozás egy befektetés. A befektető (tulajdonos) a jelenleg rendelkezésre álló, de nélkülözhető erőforrásokat, anyagi javakat nem éli fel ma, hanem elteszi a...