Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

A Mindennapi Pszichológia
2018 október–novemberi számában
ezekről olvashat:

Mindennapi Pszichológia 2018. október–november

  • A játék szabaddá tesz

    A játék olyannyira természetes velejárója az életünknek, hogy ritkán gondolkodunk el gazdagságán és mélységein – pedig csodálatos birodalomra látunk rá, ha górcső alá vesszük! Nemcsak a gyermekek, minden ember játszik – életkortól, fizikai és mentális korlátoktól függetlenül. Lehet, hogy különböző módokon, de mindenki játszik. És az állatok is, nemcsak az emberek.

  • Sikeres párkapcsolatok

    Mi a siker? Nézetem szerint az, ha olyan életet élhetünk, amit élni szeretnénk. Ez a definíció kellően konkrét, de mégis tág teret ad valamennyiünknek, hogy ki merjük mondani, milyen az az élet, amit élni szeretnénk a mezei hétköznapokon. A párkapcsolati siker ugyanis sosem az ünnepnapok eposzi nagyságában keresendő – az legfeljebb apró tükör lehet –, hanem a mindennapok szürke forgatagában, amit a legdrágább kincsünkkel mérünk: a közösen megélt és nem csupán leélt idővel.

  • A művi abortusz hatása a párkapcsolatra

    Párkapcsolatunkban optimálisan azt éljük meg, hogy a másik támogatást, érzelmi támaszt nyújt a nehézségek megoldásához – de mi van akkor, ha a probléma magából a kapcsolatból fakad, és annak jövőjét érinti? Ha elfogadjuk, hogy egy párkapcsolatba a partnerek különböző személyes preferenciákkal, hiedelmekkel, erkölcsi megfontolásokkal, vágyakkal és elvárásokkal érkeznek, érthető, hogy egy nem várt várandósságról hozott döntés a konfliktusok forrása lehet, hisz ez az érzelmileg rendkívül telített téma egyszerre érinti a két fél egymáshoz való viszonyát és a fejlődő magzathoz való kötődésüket.

  • Jóga – út az egyéni szabadság és jóllét legmagasabb foka felé

    A jóga segítségével gyakorolható, hogy az „automata vezérlés” álmából hogyan lehet felébredni, hogyan lehet tudatosítani hétköznapi helyzetekben is az érzelmeket, gondolatokat, és ezáltal hogyan lehet szabadabb döntést hozni… Az öntudatosság és önszabályozás preventív (és terápiás) hatását aknázza ki a manapság annyira divatos mindfulness is, ami szintén az indiai filozófiából származik, és a meditáció mellett jógás testgyakorlatok is szerves részét képezik programjának…. Az öntudatosság melletti másik fontos mentális fejlesztő hatása az önismeret.

  • Betegség-e a pszichopátia?

    Az antiszociális megnyilvánulások legsúlyosabb formája a pszichopátia, amire a legújabb idegtudományi kutatások alapján úgy is tekinthetünk, mint egy súlyos mentális zavarra, ami genetikailag erősen meghatározott biológiai adottságok és hátrányos környezeti tényezők összjátékaként alakul ki. Tudományos vizsgálata jelentősen gazdagítja tudásunkat az érzelmek szocializációban betöltött szerepéről és az empátia működéséről.

ÉS MÉG: Egy félrecsúszott pulóver – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világa • Igazságosabb gazdaság? A félelem és szorongás VR-re megy?Mit tesz velünk a szerelem?Randi a technoszexuális űrkorbanHogyan szeret a kutya?A policisztás-ovárium szindróma (PCOS) lelki terheiStresszevés, új megvilágításban Vélemények az alternatív medicináról – Reflexiók egy kutatás eredményeire • Hiszem, ha látom? • Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

Vajon az emberi önzésre épülő gazdasági berendezkedés megingathatatlanul működik tovább, vagy létezik egy olyan új emberkép, amelyre egy új irányzatot lehet felépíteni?

A legjobb barátnőnkkel ott folytatjuk, ahol abbahagytuk, mindegy, mennyi idő telt el az utolsó találkozás óta.

A nőkhöz képest nagyon kevés kutatás foglalkozik a férfiak oldaláról a terhességmegszakításra adott érzelmi reakciókkal, annak pszichés következményeivel.

Válás, elhagyás, mostoha, szerencsétlen sorsú gyerekek, lojalitáskonfliktusok… Asszociációk, melyek eszünkbe jutnak, ha meghalljuk a szót: mozaikcsalád.

Jótett helyébe jót várj – sokak szerint ez csak a mesében érvényes.

Tasi Kriszta az ország legszegényebb településein dolgozik pszichológusként, a körülmények miatt kénytelen unortodox