Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

A Mindennapi Pszichológia
2018 december – 2019 januári számában
ezekről olvashat:

2018 december – 2019 január

  • Mit kockáztatsz?

    A mai kor embere irtózik a kellemetlenségektől, és – távoli őseivel ellentétben – a mindennapi életben nem is kell veszélyeket vállalnia. S mivel nem tud megküzdeni semmiért, az igazi öröm lehetőségét is elveszítette, írja Konrad Lorenz A civilizált emberiség nyolc halálos bűne című könyvében. Az emberi életet régebben jellemző „nagyszabású hullámhegyekből és -völgyekből alig észlelhető fodrozódás” lett. Ám rengetegen vannak, akik nem elégszenek meg a „fodrozódással”, és önként – ráadásul úgy tűnik, teljesen értelmetlenül – rendkívül kockázatos cselekvésekre vállalkoznak.

  • Párkapcsolati tojáshéjtánc – avagy borderline partnerrel az élet

    A párkapcsolat egy borderline személyiségzavarban szenvedő emberrel leginkább valamiféle tojáshéjtáncként írható le. Partnerének ugyanis olyan feszültségekre és kapcsolati történésekre kell felkészülnie, amelyek nem kevés szenvedést okozhatnak. A viharos párkapcsolati események hátterében (elsősorban) a borderline fél – és valamennyire partnere – korai kötődésbeli és alapvetően kedvezőtlen kapcsolati tapasztalatai állnak.

  • Aikido testnek és léleknek – a béke harcművészete

    A harcművészet szó hallatán gyakran az agresszió, a sérülések jutnak eszünkbe. De létezik egy harcművészeti ág, mely kifejezetten a békét, a nem ártást hirdeti, miközben mégis egy hatékony önvédelmi technika. Az aikidózás elősegíti a testi egészség megtartását, ugyanakkor a lélekre, pszichére gyakorolt hatásai olyan sokrétűek, hogy egyes esetekben már akár hatékonyabb lehet, mint egy pszichoterápia.

  • Rejtett üzenetek a társalgásban

    A rejtett jelentések születésének igazi terepe a társalgás világa. A társalgás sok mindent megmutat arról, milyen emberek is vagyunk – feszültek vagy lazák, körülményesek vagy rámenősek; arról, hogy mi is fontos számunkra, milyen az általános értékrendünk, s épp most a szendvics fontosabb számunkra vagy egy fiú érdeklődő tekintete; és arról is, aktuálisan milyen érzelmi állapotban vagyunk.

  • Virtuális valósággal a medve ellen

    „Hova futsz?” „Üldöz a medve!” – kiáltja kétségbeesetten az emberünk. „Milyen medve?” – hangzik a kézenfekvő kérdés. Főhősünk megáll, hátranéz – és nem ért semmit. „Ha nincs medve, nem kell futni” – gondolja, ugyanakkor érzi testében azt a feszültséget, amely vagy harcra, vagy futásra kényszerítené. Feszült, de fogalma sincs arról, miért.

ÉS MÉG:Mese egy szelfiről – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világa • Döntés, választás, sors„A tökéletesség kényszerében élünk” • Anyád lehetnék – Korkülönbség a párkapcsolatban • Függés és függetlenségMi uraljuk a játékot – vagy a játék ural minket? Gyermekek a videojátékok bűvkörében • A ruha teszi – vagy nem teszi – az embert?Tekintsünk máshogy (is) a depresszióra! A karácsonyi nagy zabálás társadalomlélektanaA kávézás pszichológiája • Nézzünk a szavak mögé • Formát adni a lehetetlennek • Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

Az emberi életet régebben jellemző „nagyszabású hullámhegyekből és -völgyekből alig észlelhető fodrozódás” lett.

Amikor ugyanis eszik, ő győzi le a világot, ellenkező esetben a világ győzi le őt. És ez hatalmas különbség.

A párválasztással kapcsolatban rengeteg íratlan szabályunk van, mely „előírja”, mi illendő és elfogadható környezetünk számára – ilyen például az idősebb férfi, fiatalabb nő...

Hogyan ismerhetjük fel egészségtelen - vagy angol szövegekben gyakran mérgezőként (toxic) emlegetett - kapcsolatainkat?

Nemcsak a gyermekek, minden ember játszik – életkortól, fizikai és mentális korlátoktól függetlenül.

Vajon az emberi önzésre épülő gazdasági berendezkedés megingathatatlanul működik tovább, vagy létezik egy olyan új emberkép, amelyre egy új irányzatot lehet felépíteni?