Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

Share

A Mindennapi Pszichológia
2020. február–márciusi számában
ezekről olvashat:

2020 február–március

  • Rugalmas gyereket akarjunk nevelni, ne tökéleteset!

    Hogyan lehet megőrizni és tudatosan fejleszteni a serdülők egyik szupererejét, a pszichológiai rugalmasságot? Hogyan kerülhetjük el, hogy célirányos gondolkodásunk túlzott merevségbe csapjon át, s megfosszon minket kreativitásunktól, humorunktól, az önfeledt élményektől – és nemritkán a lelki egészségünktől is? A PPKE BÉTA projektjének kamaszokról szóló cikksorozatának zárásaként ezekre a kérdésekre keressük a választ.

  • A társas elszigeteltség ezer arca: űrpszichológiai párhuzamok

    A magányosságot sokszor korunk népbetegségének címkézik, és egyre több írás szól arról, hogy tegyünk valamit ellene. Nem könnyű megfogalmazni, pontosan mi is ez, és miért szenvedünk tőle. A kutatók egyetérteni látszanak abban, hogy a magányosság szubjektív és negatív élmény, ami nagyrészt abból fakad, hogy az egyén szakadékot észlel társas kapcsolatainak vágyott és valóságos mennyisége és minősége között.

  • Virtuális valósággal a „fekete kutya” ellen

    A problémát kevésbé ismerő emberek többnyire úgy kezelik a depressziót, mintha az pusztán hangulati zavar lenne. „Szomorú? Vidítsuk fel!” – gondolják. Valójában azonban a depresszió betegség. Az örömre való képtelenség. A beteg tehát nem azért nem boldog, vidám, mert nem akar az lenni, hanem azért, mert abban az állapotában képtelen arra, hogy az legyen. Nem azért nem száll fel a boldogság hajójára, mert nem akar jegyet venni, hanem azért, mert nincs pénze jegyre.

  • Amikor a pszichológus házhoz megy – Tapasztalatok az online terápiáról

    A 21. században már szinte az egész életünket az online térben éljük – mégis még mindig sokan vonakodnak attól, hogy ha pszichológusról van szó, akkor is ezt a formát válasszák, hiszen úgy vélik, személyes kapcsolat nélkül nem lennének képesek megnyílni valakinek. Mindeközben egyre többen költöznek külföldre, ahol a várttal ellentétben a kerítés nem mindig van kolbászból, s a problémák idegenben sem mindig tűnnek el..

  • Rólam szól!(?) Ilyen vagyok!(?) - avagy miért hiszünk a horoszkópban?

    Érezte már úgy, hogy az aznapi horoszkóp vagy a szerencsesütiben rejlő üzenet egyenesen Önnek szól? Mintha az üdítőital kupakjában lévő mondat pontosan az aktuális élethelyzetére utalna? „A napokban próbálj meg jobban figyelni magadra!”. Esetleg megoldásokat ajánl munkahelyi problémáira: „A feszült munkahelyi légkörben kerüld a konfliktust a főnököddel!”. Ez biztosan nem lehet véletlen! – gondolhatjuk sokan.

ÉS MÉG: A valóságszelídítő – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világa • Amivel egymásnak tartozunk • Miért csalnak a szociálpszichológusok? • Konfliktusok márpedig vannak – Valakinek meg kell mondania, mi hogy legyen… • Fájdalom és magányosság • Csendre ítélve • Miről szól a némaság? • Mit tesz velünk a stressz? – A krónikus stressz hatása idegrendszerünkre. • Nincs kudarc, csak újraértelmezett cél! • A sabbatical: lehetőség vagy veszély? Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

 

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

Ahogyan ez haváriák esetén lenni szokott, az új koronavírus-járvány kapcsán is megjelentek a tévhitek, egy súlyos problémára egyszerű módszereket kínáló megoldások. A ...

Egy bizonyos eseményhez vezető folyamat gyakran olyan bonyolult és annyi apróság játszik benne szerepet, hogy teljes

Akiket szeretsz, meg minden… De azért minden áldott nap, stresszes helyzetben, szűk helyen, hááát… Tapasztalatból kel

A pánik okozta társadalomlélektani hatások egyenlegét megvonva, pozitívumokat is említhetünk. A kényszerű elkülönülésben felértékelődnek az erős kapcsolatok, az otthoni...

Hogyan őrizhetjük meg pozitív szemléletünket és csökkenthetjük a világjárvány kiváltotta szorongást?

A cápa című film nagy részében a cápát egyáltalán nem is lehet látni, jelenlétére csak jelek – elsüllyedő emberek, vé