Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

A Mindennapi Pszichológia
2019 augusztus–szeptemberi számában
ezekről olvashat:

2019 augusztus–szeptember

  • Megértés vagy megbocsátás?

    A düh, a neheztelés, a felháborodás, illetve – ha mi magunk cselekedtünk helytelenül – a bűntudat azt jelzik, hogy a másikat (vagy magunkat) felelősnek tartjuk és hibáztatjuk az általa elkövetett rossz cselekedet miatt. Ezen érzelmek felfüggesztése, elhalványulása pedig azt mutatja, hogy a másikat részben vagy egészben felmentjük a felelősség alól.

  • Elmés gépek

    Ha a számítógép nem azt csinálja, amit szerettünk volna, vagy – utasításaink ellenére – egyáltalán nem csinál semmit, nehéz megállni, hogy ne veszekedjünk vele úgy, mint egy emberrel. Sokszor nem is vagyunk képesek rá, és feszülten beszélünk, sőt kiabálunk hozzá: „Miért nem csinálod?”, „Ne bosszants már!”, „Direkt csinálod velem?”. Mintha lennének hitei, vágyai, szándékai, és képes volna önálló döntéseket hozni – azaz lenne elméje.

  • Stressztűrésre berendezkedve

    Az ember számos – és sokféle – tudattalan stratégiát alkalmaz, amelyeknek a segítségével pszichés feszültségeit igyekszik csökkenteni, megszüntetni. Az én-védelem lehet „leépítő” és „felépítő” – vagyis az elhárító mechanizmusok lehetnek az alkalmazkodást nehezítők, akár meggátlóak is, és lehetnek adaptívak, a megküzdést segítők.

  • Sématerápia

    A sématerápia célja az egészséges felnőtt mód megerősítése. Az ilyen felnőtt készségei: képes felismerni, elismerni, érvényesíteni, adaptívan kielégíteni alap érzelmi szükségleteit; képes mások szükségleteit is figyelembe venni, illetve saját szükségleteinek kielégítését hosszú távú céljai – vagy a másikkal való kölcsönösség fenntartása – érdekében késleltetni; önmagával, élményeivel szemben elfogadó, nehézségeit a közös emberi természet részének és nem másoktól elkülönítő vonásnak tartja. Kedvesen és együttérzéssel képes önmaga felé fordulni.

  • „A nagy megvilágosodás szemfényvesztés”

    Ő az első ember, aki kenuval szelte át az Atlanti-óceánt, és az első magyar, aki az Antarktisz széléről indulva, elérte a Déli-sarkot. Van, hogy egyedül küzd, van, hogy csapatban, van, hogy fagyási sérülésektől béna a fél arca, és van, hogy addig üvölt a hullámokat szidva, míg teljesen elmegy a hangja. Én arra keresem Rakonczay Gábornál a választ, hogy mi történik pontosan az ember lelkében a semmi közepén, mitől lesz egy csapatból jó csapat…

ÉS MÉG: Kulcs-kérdés – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világaAz önigazolásról – avagy azt hiszed, józan döntéseket hozol • „Brit tudósok bebizonyították” – A tudományos zsargon manipulatív technikái • Csavargók és otthonülők – a tanulás evolúciós ökológiája • Nem lusták, csak kialvatlanokMegbízható tanúk-e a gyermekek?Gyermekek, akik „kilógnak” a sorbólÉgi és földi utakSématerápiaBoldogságvásárAz agy öregedése – mit tehetünk szellemi frissességünk megőrzéséért? • Traumafeldolgozás művészetterápiávalEgyszerűen nem tudok tévedni • Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

Akkoriban a dolgoknak még magától értetődő módon volt tétje, súlya, jelentése.

A mozgáskorlátozottak életét megnehezítő akadályoknak csak egy része fizikai jellegű, nagyon sokszor a többi ember hozzáállása jelenti az igazán súlyos problémát.

Az önigazolás, bármilyen meglepő, csodás dolgokat tarthat fent az életünkben, ám gyakran megrázó vagy förtelmes következményei lehetnek.

Sokszor érezzük azt, hogy vitapartnerünkkel valójában nem is ugyanarról vitatkozunk.

A nevekkel kapcsolatban misztikus, babonás hiedelmek, vagy inkább érzések élnek bennünk, még ha nem is tudunk róluk…

A tetoválást viselők nagy része sokáig győzködi magát arról, hogy jó döntés volt magára varratnia az adott mintát.