Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

A Mindennapi Pszichológia
2017 december – 2018 januári számában
ezekről olvashat:

Mindennapi Pszichológia 2017. december – 2018. január

  • Szerencsés természeted van?

    Szerencsés természete van – szoktuk mondani az olyan emberre, aki valahogy mindig a talpára esik, akit nem törnek meg a kudarcok, akinek, bármi történjék is, van ereje és kedve továbblépni. Vajon az effajta szerencsére születni kell? Vagy ezen a téren is igaz, hogy mindenki a maga szerencséjének kovácsa?

  • „Rövid távon az amatőr is szakít”

    Stratégának kell lenni, matematikusnak, tapasztaltnak és fegyelmezettnek – véli a nagyközönség, és inkább távol is marad az online pókertől. Pedig a felsorolt képességek a játéknak csak a 20 százalékát adják, a többi pszichológia és szerencse – mutat rá Bence, akit ma is simán megkopaszthat egy amatőr játékos, bár tíz éve hivatásos pókeres.

  • Lélektelenül – Antiszociális és pszichopátiás személyek a társadalomban

    Az irodalom vagy a filmművészet a pszichopátiás karakter számos hiteles ábrázolásával nyűgözte le – vagy éppen ejtette irtózatba – a közönséget. A lélektelen, mások érzései iránt közömbös, céljaikat számító hidegvérrel elérő, kriminális személyek azonban az antiszociális magatartások spektrumának csak kisebb részét teszik ki. Az amoralitás lólába éppúgy kilóg az autópályán mindenkit leszorító, a mozgássérültek számára fenntartott parkolóba lelkifurdalás nélkül beálló kigyúrt „terepjárós”, mint a kapcsolatról kapcsolatra vándorló, érzelmi és anyagi károkat maga után hagyó sármos házasságszédelgő esetében.

  • Alhasi titkok

    A hétköznapokban akkor érezzük jól magunkat, ha nem veszünk tudomást az alhasban elhelyezkedő szervekről… A szobatisztaságra való szoktatás elfelejtett emlékei ugyanúgy nyomot hagynak az idegrendszerben, mint a kultúra, amelyben felnőttünk – s amely évszázadokig szégyellni- és titkolnivalónak bélyegezte az ürítési funkciókat és a nemiséget. Ám amit tilos szavakba önteni, érthetetlen nyelven kommunikálhat velünk: fájdalom, furcsa érzés, gyenge működés, görcsösség formájában.

  • El tudunk-e képzelni egy fenntarthatóbb világot?

    Mit gondoljunk erről az egész fenntarthatósági történetről, amikor ezer meg ezer egymásnak ellentmondó információ kering körülöttünk, és megbízhatónak feltüntetett tudósok állítanak mindenfélét – és annak pont a szöges ellentétét is? Olyan bonyolultnak látszik az egész, mi pedig olyan elenyészően kicsi fogaskeréknek tűnünk a nagy rendszerben.

  • Életveszélyben: családi vállalkozások

    Reneszánsza van a kisméretű, illetve a családi vállalkozásoknak, ámulatba esünk a semmiből született „minicégek” láttán, csodáljuk, amikor valaki a maga erejéből hozta létre… A legtöbb mikrovállalkozás nem a tudatosan hosszú távú tervezés eredményeként jött létre – ez bennük egyébként a szép –, hanem valamiből való menekülésként. Szabadságkeresés, önmegvalósítás, a függetlenség iránti nagyon rokonszenves igény volt a háttérben – később azonban éppen e faktorok válnak majd a fenntarthatóság és a növekedés akadályává

ÉS MÉG: Szerencse – holtomiglan – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világa • Introvertáltak egy zajos világbanA játékká varázsolt matematika. Dienes Zoltán pszichobiográfiája • A szerencse bűvöletében„Az isteni szikra csak az agyi neuronjaink játéka” • Péntek 13A csimpánzok okosabbak a gyerekeknél? A „Homo Technicus” születése • „Hogyan mondjam el neked?”Rangok és szerepek az iskolai osztályban – egy iskolapszichológus szemével • Újragondolt engedelmesség – Mit tudtunk meg valójában a Milgram-kísérletből? • Zaklatás vagy udvarlás?Orvosként a menekülttáborban – börtöngyakorlattal • Állati függőségek • Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

A legtöbb mikrovállalkozás nem a tudatosan hosszú távú tervezés eredményeként jött létre – ez bennük egyébként a szép

Sokféle elnevezése lehet: a körülmények kedvező alakulása, nem várt pozitív fordulat, csoda, kegyelem, a sors ajándék

A valódi kérdés az volt, hogy az átlagosnak tekinthető emberek meddig hajlandóak elmenni, ha egy tekintélyszemély szé

Az erőszaktevők azt a bizonytalanságot használják ki, amelyet a visszajelzés vágya okoz! Ők vadásznak.

A médiában nagy túlzásokkal bemutatott események hatására sok honfitársunk bizalmatlanná, sőt ellenségessé vált a külföldről hozzánk érkezőkkel szemben.

Mindennapjainkat apróbb-nagyobb döntések szövik át. Lehet, hogy többségüket nem is éljük át igazán...