Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

A Mindennapi Pszichológia
2019. december – 2020. januári számában
ezekről olvashat:

2019 december – 2020 január

  • Tudnak-e a gépek szeretni?

    A szeretetre való képesség az ember lehetősége, melynek valóra váltása a felnövekvés társas környezetétől, a szülő-gyermek kapcsolatban megtapasztalt szeretetteljes élményektől függ. Bármilyen bonyolult és sokoldalú is legyen a mesterséges intelligencia, érzésekre nem lesz programozható, mivel nem áll mögötte az autonóm életvezetést lehetővé tevő testi és szellemi erők fejlődéstörténete. Nincs benne semmi, ami az emberi érzések két nagy erőforrását, a szexualitást és az agressziót hordozná. A gépek nem szoronganak, nem félnek, nem remélnek.

  • Megalkuvás és megátalkodottság között

    Mire jó egy kompromisszum? Arra, hogy eláruljam a vágyaimat? Vagy arra, hogy igazodva a valósághoz, megvalósítsam belőlük legalább azt, ami megvalósítható? A kompromisszum során vajon lemondok önmagamról? Igazodom másokhoz? Vagy egyensúlyt teremtek az éppen adott helyzetben? Hogyan kell jó kompromisszumokat kötni?

  • Kudarc és siker között

    Mindannyian tudunk olyan emberekről, vállalkozásokról, politikai szervezetekről, akik, illetve amelyek sorozatos kudarcok után végleg elbuktak – vagy éppen sikert arattak. Hogyan lehet eljutni a kudarctól a sikerig? Mi különbözteti meg az örök vesztesektől azokat, akik végül győzni tudtak?

  • E-mail zűrzavar: miért nem értjük egymást?

    Valószínűleg sokan ismerik azt a frusztráló érzést, amikor a világosan és szabatosan megfogalmazott e-mailjükre értelmetlen – vagy a tárgytól teljesen eltérő – választ kapnak. Ugyanígy sokaknak ismert az a helyzet, amikor egy beérkező e-mail fölött töprengve próbálják kitalálni, vajon mit is akart mondani a levél szerzője. Az e-mailek írói és fogadói aztán szerepet cserélve bosszankodnak a másikon, aki nem tud értelmesen fogalmazni, vagy nem képes felfogni a legegyszerűbb dolgokat sem.

  • Pszichoterápia és önsegítés integrációja a Minnesota-rendszerű terápiákban

    A Minnesota-rendszerű terápia a pszichológiai terápiák önálló úton járó, kissé deviáns fivére. Elválaszthatatlan az Anonim Alkoholisták és a mintájukra kialakuló egyéb 12 lépéses csoportok szellemiségétől és gyakorlatától... A Minnesota-program a pácienseknek azon körével foglalkozik, akiknél az érzelem- és feszültségkezelés elégtelen volta szenvedélybetegségbe, addikcióba torkollott.

ÉS MÉG: Pedig a stratégiám tökéletes volt… – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világa • Boldogságkereső • Az önismeret ára • A sikeres tárgyalás nem a tárgyalóasztalnál kezdődik • Kell-e különórára járnia, ha nem akar? • Mindennapi életünk a tik árnyékában – Egy Tourette-szindrómás kisfiú édesanyjának beszámolója • „Találd ki, mire vágyom” – Egy nárcisztikus párkapcsolata • Éljünk az élet napos oldalán! – Az életközépi válság újragondolása 2. • Érvényes-e még ma is az idősek bölcsessége? • Életközépi karrierváltás: tényleg létezik?• Ami a színfalak mögött zajlik – a krónikus stressz rejtelmei • A bosszú • „A testképet illetően nincs realitás!” – Beszélgetés dr. Juhász Péterrel • Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

 

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

Lépten-nyomon hajtogatjuk gyerekeinknek, hogy nem a győzelem a fontos, hanem a részvétel. A valóságban azonban mintha nem egészen ez lenne a helyzet...

Az angolul co-livingnek vagy co-housingnak nevezett megoldás lényege, hogy egy lakóközösség tagjai egy lakásban – vag

Egy ennyire kártékony, de mégis elterjedt cselekvésnek lehetnek-e pozitív hatásai?

Az emberek egész egyszerűen elfelejtik, hogy ami ma dominánsnak és normálisnak számít, kicsivel korábban még a kisebbség deviánsnak tekintett véleménye volt. 

Életünk során rengeteg szócsatát vívunk - s a vita igenis produktív tud lenni, nemcsak a feszültség levezetése céljából. 

Akár tudatos, akár spontán a szocializáció folyamata, mindig a munkahelyi beilleszkedést szolgálja