Jelenlegi hely

A reklám valósága

már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni

Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelelő megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.

A reklámkészítőknek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk belőle a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ő valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdítő önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvelő felnőtteké.

A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létező valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvédő szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon erős lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészítőknek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészítők, gyógyhatású készítmények – természetükből adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megelőzésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelentőségűnek tűnjön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszerűsített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhetőként, amelyek nagyon sokak számára alapvetően fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészítő tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
 
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható

 

A Mindennapi Pszichológia
2019 április–májusi számában
ezekről olvashat:

2019 április–május

  • „Átjössz dumálni? Úgy kivagyok…” – Együttes rumináció a baráti kapcsolatban

    A barátok közötti egyenrangú kapcsolatban kiemelt szerepet kap egymás kölcsönös segítése, támogatása – ennek egyik legfontosabb módja egymás problémáinak megvitatása, átbeszélése. A közeli kapcsolatok nyújtotta intimitás alapvető emberi szükséglet. Nem mindegy, hogy ez az intimitás egy baráti kapcsolatban min alapul: negatív érzéseket előhívó, szinte vég nélküli közös rágódáson, ami bár megszilárdítja a barátságot, de rosszabb hangulathoz vezet, vagy olyan önfeltáráson, ami szélsőségektől mentesen segíti a problémák kommunikációját.

  • Agyunk öregedése

    Vannak, akikben szorongást kelt a gondolat, hogy az időskorral olyan gyógyíthatatlan betegségek alakulhatnak ki, mint például az Alzheimer-kór; vagy a fizikai képességek olyan mértékben korlátozódhatnak, hogy még a sarki élelmiszerüzletbe is kihívás eljutni. Nyugtalanító lehet a közelgő elmúlás gondolata is. Mások szerint az öregedés egyértelmű jele a bosszantó lassulás, feledékenység, a jelentéktelennek tűnő problémák felnagyítása, a beszűkülés, a körülményeskedés. Ugyanakkor optimista, pozitív gondolatok is megfogalmazódnak az öregedéssel kapcsolatban…

  • Pszichodinamikus terápiák

    A köznyelvben gyakran használjuk ezeket a kifejezéseket: analizálom magamat, elfojtottam a vágyaimat, kivetítettem másokra valamit, a tudattalanom üzent nekem. De mit is jelentenek ezek a szófordulatok? Tudjuk, hogy valahonnan Freudtól és a pszichoanalízisből eredeztethetők – de vajon értjük-e pontosan a 21. században a pszichoanalitikus gondolkodás lényegi elemeit, és tudjuk-e használni azokat problémáink kezelésében? Van-e értelme a mai kor emberének pszichoanalízissel vagy pszichodinamikus terápiákkal foglalkozni?

  • Lehet-e a függőséget gyógyítani? Az addikciós zavarok terápiás kihívásai

    Rögtön az egyik legjelentősebb kérdés: motivált-e a kliens a változásra? Merthogy nemritkán tapasztaljuk azt, hogy bár az illető eljön a rendelésre, voltaképpen nem saját elhatározásából, hanem a környezeti nyomásnak eleget téve jelent meg. A függőség ugyanis Janus-arcú zavar: egyfelől elvesz az egyéntől (pl. kapcsolatokat, munkahelyet, fizikai és mentális egészséget), másfelől azonban jutalmazza is. Szorongást old, menekülési útvonalat biztosít számára, kielégíti pillanatnyi intimitás-szükségletét, vagy éppen izgalomban tartja, stimulálja.

  • „Az okos ember lavórba lógatja a lábát!”

    Elsőként kapják a történeteket az átélt kínzásokról, megerőszakolásról, brutális férjekről, menekülésről, félelemről, megaláztatásról. De nincs idő megemészteni a hallottakat, mert míg az egyik oldalukon mesél az események elszenvedője, a másik oldalon ott a terapeuta, aki várja a fordítást, hogy segíthessen. Anyanyelvi szintű nyelvtudás, kulturális-szociológiai ismeretek, problémamegoldó-és beleérző képesség, precizitás, és ütésálló mentális felkészültség. Ennyi kell, és az ember máris terápiás tolmács…

ÉS MÉG: Élmény fénytörésben – A főszerkesztő előszava • A pszichológia világa – Hírek • Egy kattintásra a boldogságMiért rágódunk?„Átjössz dumálni? Úgy kivagyok…” – Együttes rumináció a baráti kapcsolatban • Jó-e nekünk a nosztalgia?Tények és érzelmek a vitábanHiszem, ha mondomMiből lesz a felnőtt agy? – A serdülőkort nem átvészelni, hanem megérteni kell • Nem elrontották – így született. Az ADHDAgyunk öregedéseDepresszió vagy hormonbetegség? • A PSZICHOTERÁPIÁRÓL – MINDENKINEK • Pszichodinamikus terápiákA munka örömeVirtuális virtuózokLehet-e a függőséget gyógyítani? – 2. rész • „Az okos ember lavórba lógatja a lábát!” Neked főztem, egyél még! – A feeder, aki kórosan „zabáltat” • Kongresszusok, konferenciák • A pszichológus válaszol

KERESSE AZ ÚJSÁGÁRUSOKNÁL!

Ez is érdekelhet

Amikor vitatkozunk, szavaink a fegyvereink. A szavak erejével állítunk, bizonyítunk, kritizálunk, próbáljuk meggyőzni vitapartnerünket...

De vajon hová vezet ez a folyamat? Milyen hatással van ez a kapcsolatainkra és a gyerekeinkre?

„Itt nem lehet hülyéskedni, mi félkatonai szervezet vagyunk” – mantrázzák némely cégnél a vezetők, aztán megpróbálkoz

A cuki állatokat bemutató videók és fényképek egyik legnagyobb jótéteménye, hogy megnevettetnek, de legalábbis mosoly

E színházban a bántó hangvétel, a mentális terror is a „művészi kelléktár” része. Mi áll az arrogancia hátterében?

Az emberi életet régebben jellemző „nagyszabású hullámhegyekből és -völgyekből alig észlelhető fodrozódás” lett.