Jelenlegi hely

A reklámpszichológia kialakulása és fejlődése

ha valami megszokottá válik, többé nem képes senkit kiemelni a versenytársak közül

 

Modern világunkban a reklámok gyakran terhet jelentenek, azonban a reklámkészítők kezdik felismerni, hogy a tolakodó, hivalkodó módszerek egyre kevesebb ideig és egyre kevésbé térülnek meg, ezért mind gyakoribbak a személyre szabott, szórakoztató vagy éppen visszafogott hirdetések, amelyek kialakításához és tökéletesítéséhez a reklámpszichológia az ideális eszköz. Kutatási eredményei segítségével minden bizonnyal elérhetjük, hogy a reklámokra ne csak kellemetlenségként tudjunk gondolni, hiszen végső soron szükségünk van rájuk.

 

Szerző: 

Amióta a társadalom képes fölösleget termelni, azóta van szükség kereskedelemre. Azonban semmit nem lehet eladni, ha a megcélzott vásárlók nem tudnak a létezéséről. Tulajdonképpen mindent reklámnak lehet nevezni, aminek célja az, hogy valamilyen árut, szolgáltatást ismertessen meg a közönséggel. Ez lehet akár csak egy cetli a kapun, vagy egy árulkodó név, egy cégér a bolt bejárata felett.

A reklám azonban sokkal hatékonyabbá tehető, ha érdekesebb, figyelemfelkeltőbb üzeneteket alkalmazunk, illetve ha nemcsak azokhoz juttatjuk el, akik elmennek a kapu vagy a bolt előtt, hanem a távolabb élőkhöz is. Az ezt segítő technikák egyre jobban felértékelődtek, ahogy a termelés növekedésével a sok azonos áru között mindenkinek nehezebbé vált kiemelni a sajátját. A módszerek finomodásával a reklámozás maga is külön szakmává nőtte ki magát, amelyben több különböző tudományág képviselteti magát, melyek közül az egyik legfontosabb a pszichológia – egészen pontosan annak erre szakosodott ága, a reklámpszichológia.

A modern világban nap mint nap óriási mennyiségű reklámmal találkozunk, szinte minden lehetséges helyen hirdetéseket találunk. A rendelkezésre álló hely és az emberek befogadóképessége korlátos, ezért mindenki igyekszik magát a többiekkel szemben előtérbe helyezni. Ennek során folyamatosan új módszerekre, új eszközökre van szükség, hiszen ha valami megszokottá válik, többé nem képes senkit kiemelni a versenytársak közül. A folyamatos versengésben a reklámpszichológia központi szerepet kapott, és a technológiai fejlődéssel, a versenyhelyzet kiélesedésével jelentősége egyre csak nő.

Múlt és jelen – történeti áttekintés

Bár a reklám a kereskedelemmel egyidős – történészek által ismert legkorábbi reklám Kr. e. 3000-ből való (Virányi, 2007) – reklámpszichológiáról csak azóta beszélhetünk, mióta a reklámozás önálló szakmává nőtte ki magát. A reklám kifejezést az 1830-as évek óta használják a mai értelemben (Brochand és Lendrevie, 2004). Az első reklámügynökséget Volney B. Palmer hozta létre 1841-ben Philadelphiában (Sas, 2007), ezt tekinthetjük a modern reklámszakma kezdetének. A hirdetési módszerek fejlődését a XIX. században lehetővé tette az új technikai eszközök alkalmazása (fotográfia, telegráf, stb.). A pszichológiai kutatási eredményeket az 1900-as évektől alkalmazták (Scott, 1904). 

A kezdetek – behaviorizmus

Az 1900-as évek első fél századában a behaviorista felfogás határozta meg a pszichológiát. A kutatások tárgyát elsősorban az képezte, hogy bizonyos ingerek milyen reakciókat váltanak ki az emberben. A vizsgálatok nem terjedtek ki arra, hogy milyen mentális folyamatok mennek végbe az alanyban, figyelmen kívül hagyták annak érzelmeit és a kulturális hatásokat. A reklámkészítés elsődleges célja ekkor a figyelemfelkeltés és az emlékezeti hatás fokozása volt.

Az 1920-30-as éveket a „mechanisztikus reklám” határozta meg, melynek alapja Pavlov kondicionálással kapcsolatos elmélete volt. Ennek során a reklámozó megpróbált feltételes reflexet létrehozni a reklám üzenetei és a befogadó gondolatai között, hogy így később a kulcsinger vásárlásra ösztönözze. A feltételes reflex létrehozásának elsődleges módszere a gyakori ismétlés volt, amelyet a reklámozók ma is előszeretettel alkalmaznak (Sas, 2007). 

A negyvenes-ötvenes évek 

Az 1940-es évek kezdetéig a reklámok célközönségét csak passzív befogadónak tekintették. Azonban ekkortól egyre nagyobb hangsúly került az alanyok érzelmeire, szokásaira és kultúrájára. Ekkortájt a fő vizsgálati módszer a pszichoanalízis volt. Freud és az analitikusok tudattalanról és ösztön-énről alkotott elképzelései vonzották leginkább a reklámozók figyelmét (Sas, 2007).

Az 1950-es években a Gestalt pszichológia vált vezető irányzattá a reklámozásban, melynek értelmében elsősorban azt vizsgálták, hogy a befogadó hogyan igazítja saját érzékelési rendszeréhez a bejövő ingereket (Thorne és Henley, 2000). Számos kutatás folyt a színek és formák optimális alkalmazásának meghatározására (Sas, 2007). 

Az „image” születése

Az ipari növekedéssel a fejlett világban az egyes terméktípusok vásárlóiért egyre kiélezettebb harcot folytattak a gyártók. Ahogy növekvő számban kínáltak hasonló termékeket, nehezebbé vált a saját gyártmányok megkülönböztetése, az előnyök kiemelése. A kínálat népszerűsítésére új módszert kellett találni, ez pedig a másodlagos hasznok hangsúlyozása volt. A ’60-as évektől kezdve a márkához a reklámok különféle tulajdonságokat kötöttek: presztízs, különleges életérzés, szabadság, stb. A reklámpszichológiára ekkor a motivációkutatás volt a legnagyobb hatással, mely az ember elemi szükségleteit (például elismerés, siker, szexualitás) vizsgálta. Az ekkor elindult folyamat eredménye a mai „image” fogalom kialakulása, ami a márka „emberi jellemvonásainak” összességét takarja (Sas, 2007).

 

A kognitív korszak

A hetvenes-nyolcvanas években a kognitív irányzat gyors fejlődésen ment keresztül, melynek eredményeit a reklámszakma is gyorsan felhasználta. A középpontban ekkor az egyén lélektana állt. A kognitív pszichológia többek között az egyén észlelési folyamataival, figyelemfókuszával és emlékezeti mechanizmusaival foglalkozik, a reklámok terén is elsősorban a fentiekkel kapcsolatos kutatási eredményeket használták fel a szakemberek (Sas, 2007).

A szociálpszichológia eredményei

A reklámpiac telítettsége miatt folyamatosan új ötletekre volt szükség. A nyolcvanas-kilencvenes években a reklámkészítésben megnőtt a szociálpszichológia szerepe. A hirdetéseket ekkor már nagyon széles közönséghez el lehetett juttatni (pl. a rádió, televízió segítségével), azonban ezen közönség jelentős része nem volt érdekelt az adott termék megvásárlásában. Ez nemcsak fölösleges kiadásokat jelentett, hanem a reklámkerülést, reklámellenességet is növelte, ami tovább rontotta a hatásfokot. A cél tehát ebben az esetben már nem az volt, hogy a reklám még több emberhez jusson el, hanem éppen ellenkezőleg: a szűkebb célcsoportot, a potenciális vásárlókat próbálták megcélozni, amihez a szociálpszichológia vívmányai elengedhetetlenek voltak (Sas, 2007). 

Reklámpszichológia napjainkban

Az egyre fokozódó reklámtevékenység során nő a reklámkerülés és a reklámellenesség (Virányi, 2007). A vásárlók egyre nehezebben fogadják el a megszokott módszereket, csak az új ötletek lehetnek igazán sikeresek, azonban, mivel ezek gyorsan terjednek, hamar elvesztik újdonságerejüket, „elavulttá” válnak. A reklámok hatékonyságát egyre pontosabban mérhetjük, a piackutatás jelentősége megnőtt napjainkra.

Az éles versenyhelyzet miatt a különböző gyártók termékei között egyre nehezebb objektív módon különbséget tenni, ezért a reklámok a kézzelfogható előnyök helyett a másodlagos előnyökre koncentrálnak. Egyre kevésbé a terméket magát, mint inkább annak hangulatát, az ahhoz kapcsolódó életérzést népszerűsítik. Virányi Péter ezt a jelenséget találóan a következőképpen fogalmazta meg: „A modern piac legkelendőbb áruja a boldogság ígérete.” (2007, 69.). Ennek természetes velejárójaként felértékelődik az image, hatalmas energiát fektetnek a márka személyiségének kialakításába.

A termelés folyamatos növekedése mellett az utóbbi években egy új médium, az internet kialakulása is nagy hatással volt a reklámszakmára. A világháló által biztosított hatalmas mennyiségű virtuális hirdetőfelület és az interaktív lehetőségek újszerű problémák elé állítják a reklámpszichológiát. 

Új lehetőségek

A reklám örök problémája, hogy ha bebizonyosodik egy médiumról vagy módszerről, hogy segítségével nagy hatékonyságot lehet elérni, sikeresen lehet figyelmet felkelteni, akkor azonnal számtalan hirdető használja ki a lehetőséget, ami hosszabb-rövidebb idő alatt a hirdetések eredményességét nagyban csökkenti. Emiatt folyamatosan új lehetőségek, új technikák kidolgozására van szükség (vagy esetleg régi, már nem alkalmazott elemek felelevenítésére). A hagyományos transzparenseknél a mozgóképek és hanghatások alkalmazása sokkal hatékonyabb, mivel segítségükkel könnyebb felkelteni a közönség figyelmét, ezért váltak a TV-reklámok annyira népszerűvé minden fejlett országban. Azonban a televízió lehetőségei mára teljesen telítettek, sőt, a nagyszámú reklám komoly reklámkerülést idézett elő. A televíziós társaságok próbálnak lépéseket tenni ennek csökkentése érdekében (például a fontosabb kereskedelmi csatornák általában egyszerre közvetítenek reklámblokkot), azonban ezek hosszú távon nem jelentenek megoldást, csupán tovább fokozzák a reklámellenességet. Jól példázza a fentieket, hogy amerikai kimutatások szerint a reklámok hatékonysága 2010-re az 1990-es érték harmadára fog csökkenni (Virányi, 2007).

Ezek alapján várható, hogy a reklámszakma a hagyományos televíziós reklámok helyett más módszerekhez folyamodik majd, az ilyen tendenciák már napjainkban is megfigyelhetők. A legjobb példát erre a mozifilmekben látható, feltűnő, szponzorált márkajelzések adják. Ezt az esetek többségében egyértelműen az adott márka arculatépítésének tekinthetjük, hiszen objektív előnyöket nem ismerhetünk meg termékeivel kapcsolatban. Azonban egy megfelelő film hangulata, rendezése olyan környezetet jelenthet, mely nagymértékben segíti a márka, vagy esetleg valamely termék beivódását a köztudatba, és a hozzá kapcsolt pozitív kép kialakulását. Jelen pillanatban ilyen típusú reklámból még viszonylag keveset láthatunk, emellett jellegükből adódóan sokkal kevésbé tolakodóak, mint a hagyományos televíziós hirdetések, így nem alakult ki róluk negatív kép, ami nagyban megnöveli hatékonyságukat. Hosszabb távon előfordulhat, hogy ez a piac is ugyanolyan telítetté válik, mint a közelmúlt és a jelen médiaeszközei, azonban ennek valószínűségét szerencsére csökkenti az, hogy a reklámellenesség ilyen téren a filmipar népszerűségét is csökkentené, ami ellen a filmkészítők minden bizonnyal védekezni fognak.

Az új lehetőségek közül nem szabad kifelejteni az internet eszközeit, hiszen napjainkban a reklámpiac ezen szegmense egyre nagyobb tőkét mozgat meg. Jelen pillanatban az on-line hirdetések döntő többsége a hagyományos utat követi, és az internetes oldalakat egyszerű prospektusoldalaknak tekintve a minden szabad helyet elfoglaló animált keretekben jelenik meg. Egymással versengve ezek száma gyorsan nőtt, és rendkívül tolakodóakká váltak, aminek eredményeképpen az átlagos felhasználó egyszerűen figyelmen kívül hagyja őket. Csak mostanában jelent meg a hirdetések egy új generációja, amely a fogyasztó érdeklődését azzal próbálja felkelteni, hogy a reklámot interaktívvá teszi. Szórakoztató, játékos, népszerűsítő eszközök, melyekben például egyszerű fejtörőket kellett megoldani, kis számban már korábban is léteztek, azonban ez az első olyan médium, amely igazi interaktivitást képes biztosítani. Ezekben az egyszerű, animált „játékokban” általában valamilyen egyszerű döntést kell meghoznunk, virtuális szereplőknek nyújthatunk segítséget, vagy valamilyen problémára kell frappáns megoldást találnunk. Ilyen módon a reklám mintegy szórakoztat minket cserébe azért, hogy befogadjuk az üzenetet. Ideális esetben az ily módon elkészített reklámot a célszemély akár pozitívan is értékelheti ahelyett, hogy teherként tekintene rá, ami a mai módszerekkel csak nagyon ritkán valósítható meg.

Az interneten való reklámozásnak egy másik nagy előnyét is meg kell említeni, ez pedig a személyre szabottság. Ehhez gyakran szükséges a felhasználók viselkedéséről való információgyűjtés, ami komoly adatvédelmi problémákat vet fel, azonban jelen dolgozatnak nem célja a probléma jogi vonatkozású vizsgálata, ezért a továbbiakban ettől eltekintek. A felhasználói adatok legális használatának nagy előnye, hogy segítségükkel gyakorlatilag tetszőleges mértékben testreszabott reklámok készíthetők. Ilyenekkel egyre gyakrabban találkozhatunk; elsősorban az on-line keresőkben gyakorlat, hogy a beírt kifejezéssel kapcsolatos fizetett hirdetéseket jelenít meg az első találatok felett, ez azonban – éppen testreszabottsága miatt – gyakran nemhogy zavarónak, hanem hasznosnak bizonyul. Ez tulajdonképpen a célközönség drasztikus szűkítését jelenti, így az üzenet csak az abban érdekeltekhez jut el, ezért ezek a reklámok tulajdonképpen akkor jelennek meg, mikor arra igényt tartunk. Ekkor pedig kevéssé kellemetlenek, sokkal inkább hasznosak, hiszen megkönnyítik a keresést, könnyebbé teszik a döntést. Természetesen a célcsoport szűkítése nemcsak keresőportálokon lehetséges, hiszen a látogatott honlapok típusa, az olvasott cikkek, hírek témája alapján szintén becsülhető a felhasználó érdeklődési köre. Ez a módszer összetettsége miatt csak sok tudományág (pszichológia, matematika, informatika, jog, stb.) bonyolult együttműködésével valósítható meg, azonban hatékonysága miatt a következő években gyors terjedésére számíthatunk. 

Összegzés

A reklám eredeti szerepe csupán az volt, hogy a vásárlókat tájékoztassa a lehetőségekről, tudassa, hol, mennyiért, milyen termékekhez juthatunk hozzá. A termelés növekedésével újabb és újabb eszközöket kellett bevetni a népszerűsítés érdekében, melyhez a pszichológia, vagy bizonyos területeken a szociológia adta a legfőbb eszközöket. A reklám eredeti célja „csupán” az informálás volt, de a fő irányvonallá hamar a népszerűsítés és a meggyőzés vált. Dolgozatom során bemutattam a reklámpszichológia fejlődését, annak fő irányvonalait.

Modern világunkban a reklámok gyakran terhet jelentenek, azonban a reklámkészítők kezdik felismerni, hogy a tolakodó, hivalkodó módszerek egyre kevesebb ideig és egyre kevésbé térülnek meg, ezért mind gyakoribbak a személyre szabott, szórakoztató vagy éppen visszafogott hirdetések, amelyek kialakításához és tökéletesítéséhez a reklámpszichológia az ideális eszköz. Kutatási eredményei segítségével minden bizonnyal elérhetjük, hogy a reklámokra ne csak kellemetlenségként tudjunk gondolni, hiszen végső soron szükségünk van rájuk.

Felhasznált irodalom

Brochand, B. & Lendrevie, J. (2004). A reklám alapkönyve. Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.

Sas, I. (2007). Reklám és pszichológia. Budapest: Kommunikációs Akadémia Könyvtár.

Scott, W., D. (1904). The Psychology of Advertising. (online: http://www.theatlantic.com/doc/190401/scott 2008. 06. 24. 23:40)

Thorne, B., M. & Henley, T., B. (2000). A pszichológia története. Kapcsolatok és összefüggések. Budapest: Glória Kiadó.

Virányi, P. (2007). Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! Budapest: Gondolat Kiadó.

 

A pályamunka szerzője a Szegedi Tudományegyetem Pszichológia Intézetének 3. évfolyamos hallgatója

Ez is érdekelhet

Van, akinek meggyőződése, hogy három pálinka után a társaság fénypontja lesz belőle.

Úgy tűnik, egyre több az olyan tartós párkapcsolat, melyben a felek nem költöznek össze.

Ha azt hisszük, kevesebbet ettünk, hamarabb leszünk éhesek.

A mosolygós fejecske az e-mailekben kedves gesztus lehet akkor, ha már ismerjük azt, akivel a kapcsolatot felvesszük...

A szenvedélyes szerelem és a házasság, úgy látszik, lassan és egyszerre tűnik el a modern társadalom horizontjáról.

Fel se tűnik, ahogy az ember egyszer csak magára veszegy kritikus megjegyzést, ráförmedő hangsúlyt. Pedig, ahogy a mondás tartja: akinek nem inge, ne vegye magára.